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キダルトとは？意味・市場規模を踏まえ、市場拡大中のキダルト層をつかむグッズ制作・企画のポイントを徹底解説
目次
近年、子どもの頃に親しんだおもちゃ・キャラクター商品・趣味などを愛好する消費者層、いわゆる「キダルト」が大きな注目を集めています。Z世代からミレニアル世代を中心とする層の価値観・消費傾向のトレンドとあって、影響力が大きく企業のマーケティング戦略にも欠かせない存在となっています。
このようなキダルトの市場・消費行動への理解を深めれば、効果的なマーケティング・収益アップが可能です。特にグッズの企画やマーケティングへの有効活用においては、キダルトとはどのようなものかポイントを理解しておくことが欠かせません。
このコラムでは、「キダルトとはどのようなニーズなのか」意味や消費傾向などを解説するとともに、注目される理由・グッズ制作や企画に活用するポイントなどをご紹介します。事例やグッズ制作におすすめのサイトなど実用的な内容も取り上げていますので、チェックしてみてください。
キダルトとは──“子ども心を持つ大人”が広げる新たな消費層
近年では、キダルトと呼ばれる新たな消費層が注目を集めています。20代後半から40代を中心にトレンドとなっているキダルトをターゲットにすることで、効率的なマーケティングが可能だからです。
それでは、キダルトとはどのような価値観・消費傾向を持つ層か、キダルト消費は従来の消費傾向と比べどのような特徴があるのか、といった基本的なポイントを確認しておきましょう。
キダルトの意味と定義
キダルトとは、自分が子どもだった頃に流行していたおもちゃ・キャラクター・コンテンツなどを愛好し、趣味として嗜む大人のことです。
言わば、「子ども心を持つ大人」と言えるでしょう。なお、キダルト（Kidult）は、子どもを意味する「kid」と大人を表す「adult」を合体させて作られた造語です。
一例として、キダルトは次のような趣味や消費活動に楽しみを見出しています。
- 子ども時代に流行ったキャラクターのぬいぐるみやフィギュアなどの玩具を集める
- ベイブレードと呼ばれるベーゴマのような玩具を収集し大会出場
- ノスタルジーを感じられるカプセルトイを収集する
- 子どもの頃にハマったマンガやアニメなどのコンテンツを視聴する
- 集めたノスタルジーを感じられるグッズの情報などをSNSで拡散する
キダルトと呼ばれる年齢層は？対象年齢層と市場規模
キダルトが多い年齢層は、Z世代やミレニアル世代と呼ばれる20代後半から40代です。キダルトが増えている背景について詳しくは後述しますが、子ども時代へのノスタルジーを感じられるコンテンツ・キャラクターに親しむことで安らぎを得る風潮が、キダルトのトレンドを後押ししています。
20代後半から40代と比較的経済力のあるキダルトは、関心を持った商品やコンテンツにまとまったお金を投じやすく、近年の推し活ブームも相まって、市場規模は拡大傾向にあります。一般社団法人日本玩具協会の調査によると、2024年の玩具市場規模は過去最高の1兆992億円（前年度比107.9％）を記録しており、キダルトの影響力もその背景の一つと考えられます。
キダルト消費とは？従来の大人買いとの違い
キダルト消費と似た消費行動に、「大人買い」があります。大人買いとは、子どもの頃に憧れていたけれどあまり入手できなかったおもちゃやアイテムを、大人になって手にした経済力でまとめ買いすることです。大人になって子どもの頃に親しんだ商品を購入する点では、大人買いとキダルト消費は似ています。ただし、消費の動機が異なる点に注意が必要です。
大人買いはアイテムや商品をまとめて購入すること自体が目的であるのに対し、キダルト消費はノスタルジー・安らぎ・癒しが消費の原点にあります。子どもの頃に感じた安心感や温かな絆の象徴とも言えるアイテムや趣味を生活に取り入れることで現在感じているストレスやプレッシャーを和らげることが、キダルト消費の目的です。
キダルト消費に働きかけるマーケティングに取り組む際は、このような違いを意識しておくことが欠かせません。
なぜ今キダルトが注目されるのか──3つの理由
ここ最近キダルトが注目を集めるようになったのは、次の3つの理由からです。
- レトロブームの拡大
- 推し活の一般化や価値観の変化
- SNSの浸透
これらがどのようにキダルトの存在感を強めることにつながっているのか、説明していきます。
注目の理由①レトロブームの拡大
大人たちが懐かしさやノスタルジーを感じられるレトロなアイテム・デザインなどがブームになっていることで、キダルトにも注目が集まっています。レトロがブームとなっているのは、子どもの頃に親しんだノスタルジックなものから安心感や癒しが得られるためです。レトロな外観や体験価値を全面に押し出すことで、Z世代やミレニアル世代の強い関心を集められます。
キダルト層に対しても、同様に「懐かしい」と共感できる体験価値やアイテムを提供できれば、アピール力が大きいためビジネス上の注目度が高まっています。特に玩具市場など、子どもだけをターゲットにしていたのでは少子化で収益アップが難しい業界では、その傾向が顕著です。
平成レトロについて、特徴・流行の理由・ビジネスに取り入れるポイントなどを、下記の記事でわかりやすく解説しています。あわせてご覧ください。
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注目の理由②価値観の変化
大人たちの価値観・趣味・お金の使い方の傾向が変化したことも、キダルトが注目を集める理由です。近年ではライフスタイルが多様化し、夫婦だけの世帯や単身世帯などが増えました。これに伴い、従来のように「大人向け」「子ども向け」と線引きせず、自由な感性で趣味や好きなもの、お金をかける対象などを選ぶ大人が増えたためです。その結果、子どもの頃に流行ったおもちゃ・商品・コンテンツにお金をかけるハードルが下がり、キダルト消費が活発化しています。
さらに、お気に入りを意味する「推し」のグッズを集めたり応援したりする趣味である推し活が幅広い年代に浸透したことでキダルト消費が後押しされているのも、注目を集める理由です。
注目の理由③SNSの浸透
SNSが幅広く浸透しキダルト同士が交流や情報交換できるようになったことも、キダルト層やキダルト消費の増加を後押ししています。キダルト同士が気軽につながることのできるコミュニティが形成されやすくなる結果、キダルト層に好まれるグッズや体験型コンテンツなどの話題性は高まり、情報が拡散されるスピードもアップするのが強みです。
キダルト層の3つの特徴──グッズ企画に活かす消費者インサイト
キダルトの人気や購買意欲をグッズ企画に活かすためには、次の3つの特徴を押さえておく必要があります。
- 経済力が高い傾向にある
- 消費傾向が多彩
- 情報の発信や共有をする力が高い
どういう特徴なのか、もう少し詳しく見ていきましょう。
【特徴1】経済力が高い傾向にある
キダルト層は20代後半から40代を中心とする世代なので、比較的経済力が高い傾向にあります。そのため、キダルト向けの玩具・コンテンツなどに費やせるお金が多いのが特徴です。
子ども向けの商品と異なり、キダルト層向け商品は品質や価値が高ければ価格が高くても売れる傾向にあります。また、コレクションする経済力もあるので、クオリティの高い限定デザインのグッズを複数種類展開すると喜んで集めてもらえる場合が多いのも、押さえておきたいポイントです。
【特徴2】消費傾向が多彩
購買意欲をそそられる方向性が多彩であるのも、キダルトの特徴です。具体的には、グッズ収集のようなモノに向ける関心と体験などコトに向ける関心の両面をあわせ持つ場合が多い傾向にあります。
そのため、コラボカフェや展示会のような体験型イベントとイベント限定グッズの物販を組み合わせて展開すると、満足度が高まりやすいのが特徴です。
【特徴3】情報の発信や共有をする力が高い
SNSを使いこなし、同じ趣味を持つ者同士でコミュニティを形成することの多いキダルト層は、情報の発信や共有に優れているのも特徴です。自分が集めたノスタルジーを感じられる玩具や参加した体験型イベントについて発信することは、キダルトにとって自己表現の一種でもあります。
そのため、自然とSNSやコミュニティで拡散したくなるようなキダルトの価値観にマッチし共感を得られる商品・コンテンツにすることが大切です。思わず集めたくなる限定デザインや、当時をリアルに振り返れる精巧な復刻版など、ターゲットにしたいキダルト層のニーズをきちんと分析して企画するようにしましょう。
日本でキダルト文化が拡大した理由──大人が“子ども心”に戻れる社会へ
日本でキダルト文化が拡大している背景には、次のような社会的背景があります。
- 少子化に伴う玩具市場の大人戦略
- 自分らしさの表現を大切にする風潮
以下では、各背景について補足して説明していきます。
少子化に伴う玩具市場の大人戦略
少子化の進行に伴う子どもの減少を受け、玩具市場は、従来の子ども向けを中心としたおもちゃのラインナップから大人も満足できる方向へ進化しています。子ども向けおもちゃよりは値が張るけれど、精巧で高品質なカプセルトイ・ぬいぐるみ・キャラクターグッズなどがその一例です。
このような玩具市場の戦略の変化に伴い、大人が子ども心を思い出しておもちゃやゲームを楽しめる環境が整ったことで、キダルト文化は拡大しています。30代から40代にかけての大人世代が、ベイブレードの大会に参加して活躍したりカードゲームに真剣に取り組んだりといった光景も、今や珍しくはありません。
自分らしさの表現を大切にする風潮
近年では、XやTikTokといったSNSの利用が幅広い世代へ拡大し、個人が自分の価値観・趣味・好きなことを自由に発信し不特定多数からリアクションを得るのが当たり前になりました。その結果、固定概念に捉われない自分らしさの表現を大切にする風潮が広まっています。
おもちゃ・ぬいぐるみ・ゲーム・アニメなどを子どものものと決め付けるのではなく、大人になっても好きなものは好きなままで趣味として楽しんで良いのだという感覚が一般的になり、キダルト文化拡大を後押ししています。今後も、このような社会的背景を追い風にキダルト文化の拡大は続くでしょう。
【成功事例】キダルト消費に成功した人気商品3選
キダルト消費のニーズに応えて成功を収めた商品は枚挙にいとまがありません。中でも、代表例として挙げられるのが次の3つです。
- たまごっち
- シルバニアファミリー
- トミカ
事例のポイントを確認し、キダルト消費を取り込むにはどのようなビジネスモデルが有用なのかを把握しておきましょう。
たまごっち──ブーム再燃で今や世代を問わず愛される玩具に
たまごっちとは、1996年11月にバンダイから発売された携帯型のデジタルペット育成玩具です。発売当時から生産が追いつかなくなるほどの人気を誇った同製品は、2025年に新製品の「Tamagotchi Paradise」が発売されるほど、現在でも注目を集めています。
キダルト消費もターゲットに入れた新製品では、ペットをズームできる物理的なダイヤルを導入するなど、新しさとレトロ感をうまく融合させているのが魅力です。また、可愛いだけではないちょっとヘンテコなキャラも育てられるという初期からの路線を維持しているのも、キダルトに懐かしさや親しみを感じてもらえるポイントと言えるでしょう。
たまごっちは、1990年代後半から2000年代前半に10代前半だった世代の女性を意味する「平成女児」からの売上も順調です。
シルバニアファミリー──公式アンバサダーで生まれた「#シル活」
シルバニアファミリーとは、1985年にエポック社から発売された動物のキャラクターが可愛いドールハウスシリーズです。2025年に40周年を迎えるシルバニアファミリーは、平成女児などの女性を中心とするキダルト層から熱い支持を得ています。
最近では、シルバニアファミリーの写真撮影・衣装制作・イベント参加などを楽しむ「シル活」が話題です。SNS上では「#シル活」のハッシュタグとともに、シルバニアファミリーファンたちが思い思いのシル活報告を挙げては盛り上がっています。
シルバニアファミリーでは、有名ファッションブランドとのコラボアイテムや、高額ではあるものの上質な周年記念ボックスなどを展開し、大人ファンの心を掴んでいます。
トミカ──大人のコレクター心をくすぐるプレミアム感が魅力
トミカは、1970年にタカラトミーが発売した国産車ダイキャスト製ミニカーシリーズです。種類豊富な国産車のミニチュアが手軽に手に入るとして、長く人気を集めています。当初は子ども向けに展開していた同シリーズも、年々、大人ファン向けのシリーズを拡充しています。その一例が、トミカプレミアムシリーズや、大人向けブランド「tomica」のライセンス展開です。
2025年には55周年を迎えるとあって、大人向けプレイセット「tomica＋」シリーズを展開したり、大人も満足できる本格的なコラボイベントを実施したりと、キダルト層を取り込む施策にも力を入れています。
グッズ制作・企画でキダルト層を取り込む5つのポイント
キダルト層を取り込めるグッズ制作・企画にするには、押さえておきたい5つのポイントがあります。
- ブランドの歴史・名作をモチーフ化
- SNS映えするデザインを組み込む
- シリーズ化でリピート購入を促す
- 高品質化で単価アップを図る
- ファンコミュニティを形成する
なぜこのようなポイントが大切なのか、順番に説明します。
ブランドの歴史・名作をモチーフ化
キダルト層の購買意欲の原点にあるのは、「懐かしさ」「ノスタルジー」です。そのため、キダルト層を取り込むには、そのブランドやシリーズを象徴するモチーフや子ども時代を思い起こさせる伝統的なデザインを取り入れることが欠かせません。現在では廃盤となったスタイルを限定で復刻させるのも良いでしょう。
SNS映えするデザインを組み込む
キダルトにとって、入手したおもちゃ・ぬいぐるみ・グッズなどの画像をSNSにアップするのも大切な自己表現であり楽しみの1つです。そのため、SNSに投稿したときに注目を集められるアイテムは、価値が高くなります。見るからに懐かしいレトロ感がある、限定やコラボデザインで珍しい、高級感や精巧さが際立つなど、SNS映えする売りのポイントを作るとよいでしょう。
シリーズ化でリピート購入を促す
経済力のあるキダルト層は、コレクションを充実させることに積極的です。さらに、シリーズもののアイテムを収集しコレクションを完成させていく過程は、キダルト層にとって体験価値の高い楽しい時間でもあります。シリーズ化することで回を追うごとに情報が拡散され、話題性が高まる効果も期待できるので、おすすめです。
高品質化で単価アップを図る
ある程度の経済力がある大人世代の満足度を高める上で有効なのが、多少は価格が高くなってもグッズのクオリティを高めることです。高品質なグッズは単価アップが図れるので収益アップにつながるのはもちろん、所有欲を満たすので、キダルト層の「もっと収集したい」という気持ちをかき立てます。気持ちよく購買意欲を高めてもらうためにも、デザインの名入れやディテールにこだわったグッズ制作を心がけましょう。
ファンコミュニティを形成する
グッズ展開に並行して同じ趣味や好みを持つ者同士がつながることのできるファンコミュニティの場を設けることも、キダルト層の取り込みにつながります。キダルト層は積極的に情報の発信や共有をする傾向にあるので、コミュニティを準備することで情報拡散効果を高められるからです。
また、キダルト同士で交流できるとグッズや関連イベントについて感想や期待感などを話し合えるので、消費行動が促進されたり満足感が高まったりする効果が見込めます。
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キダルト消費を取り込めるハイクオリティなオリジナルグッズをコストパフォーマンス良く制作するなら、MARKLESS STYLEがおすすめです。MARKLESS STYLEなら、名入れカスタマイズ可能なアイテムを豊富なラインナップでご用意！トートバッグやボトルなどの定番グッズはもちろん、アクリルスタンドやミラーなどのエンタメグッズとして人気の定番アイテムや、折りたたみ傘などの実用的なアイテムまで、種類も在庫も豊富にご用意しております。
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STEP4‥お支払い
まとめ：キダルト消費を次のグッズ提案に活かすために
子ども心を持つ大人であるキダルト層は、欲しいものや好きなものに惜しみなくお金を投じる傾向にあるため、グッズ展開時にはぜひとも意識したい存在です。懐かしさやノスタルジーを感じられる高品質なグッズを制作し、キダルト消費を取り込みましょう。
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